Vi har alle vært frustrert over dårlige produkter, tjenester og ikke minst kundeservice. Og blitt tilsvarende begeistret når vi opplever produkter, tjenester og kundeservice som overgår våre forventninger. Velkommen til en fordypning om Buyer persona og kundereisen.  Jo mer et produkt, en tjeneste eller kundeservice utmerker seg på en positiv måte jo mer kommer vi til å huske denne opplevelsen og komme tilbake for å kjøpe mer.

Ifølge en studie foretatt av American Express viser det seg at 70% av kundene er villig til å betale 13% mer til bedrifter som leverer god kundeservice. Right Now´s undersøkelse viser at hele 82% av kundene kan komme til å forlate  bedrifter som leverer dårlig kundeservice. Les mer om konsekvensen av god og dårlig kundeservice på CXA´18

Ingen kunder er like og bør derfor heller ikke behandles likt. Samtidig er kundereisen, prosessen en kunde går gjennom fra det oppstår et kjøpsbehov til kjøpet er gjort stort sett den samme. I denne artikkelen vil jeg dele med deg hvordan du går frem for å utvikle en digital markedsstrategi tilpasset ulike typer kjøpere (buyer persona) i 4 steg:

1. Orienteringsfasen
2. Tilbudsvurdering
3. Kjøpsbeslutning
4. Kjøpsopplevelse

Denne metoden fungerer like bra for en «tradisjonell» virksomhet som for et selskap som selger sine produkter og tjenester via Internett.

Fordeler

Her er noen av fordelene du kan oppnå ved å utvikle en digital markedsstrategi;

Produktutvikling

• En bedre definisjon av forretningside, produkter og tjenester som er enklere for kundene å forstå.
• Avgrensning av hvilke produkter og tjenester ditt firma skal og ikke skal levere.

Salg og markedsføring

• Oppnå mer målrettet trafikk til ditt firmas nettside
• Flere leads og økt konverteringsrate av nettside trafikken
• Økt relevanse-score, som igjen gir lavere CPC (cost per click) på dine betalte annonsekampanjer hos Google AdWords og Facebook.
• Lavere kost per Lead og Lavere kost per kunde
• Økt spredning av innhold på sosial medier
• Økt organisk (gratis) trafikk fra søkemotorene pga bedre synlighet (søkemotor optimalisering)

Kundeservice og merkevarebygging

• Høyere kundefornøydhetsgrad ved utvikling av brukervennlig selfservice portal og systematisert oppfølging av SLA (Service Level Agreement – kommer nærmere tilbake til dette punktet lengre ned i artikkelen).
• Mer fremsnakking av ditt firma på sosial medier når kundefornøydhetsgraden begynner å øke.
• Større kundelojalitet som en konsekvens av økt fornøydhetsgrad.
• Flere referanser (tekst og video) som vi kan dele på nettsiden og sosiale medier, som igjen bidrar til en sterkere merkevare.
• Flere leads som en konsekvens av økt fremsnakking.

Lønnsomhet

• Bedre marginer på sikt når ditt firma klart rangeres foran konkurrentene i kundefornøydhet og lojalitet.

Buyer persona – tilpass måten du kommuniserer med dine ulike kundetyper

Måten du snakker til dine barn er sannsynligvis forskjellige fra hvordan du snakker med din kone, foreldre eller kollegaer. Vi tilpasser vår kommunikasjon hele tiden i forhold til den eller de vi snakker med så hvorfor ikke gjøre det samme ovenfor våre ulike kundetyper?

Det er dette som på «fagspråket» kalles Buyer persona.

Buyer persona er en definering av ulike kundetyper vi betjener i virksomheten vår slik at vi kan skreddersy våre produkter, tjenester og ikke minst service til å passe hver kundetype.

En salgsdirektør forventer en annen type oppfølging og kommunikasjon enn hva en sluttbruker som ringer kundeservice gjør. Derfor er det essensielt at vi har en klar definisjon av disse person typene eller «buyer persona´s» for at vi skal kunne skreddersy en kundereise som ivaretar hver enkelt persontype´s ønsker og behov.

Buyer Persona er en personifisering av vår(e) drømmekunde(r) der vi beskriver kunden vi ønsker oss etter kriterier som;

• Bransje
• Stilling
• Demografi (kjønn, alder, geografi, etc)
• Utdanning
• Marked (B2B, B2C)
• Størrelse på selskap hvis B2B
• Behov
• Grupper og sosiale nettverk
• Etc

Ta kontakt så sender vi deg en powerpoint mal og en nærmere forklaring på hvordan du utvikler et komplett sett av buyer persona.

Hvorfor er det lurt å definere Buyer persona?

Relevans

Å markedsføre seg til ALLE er ingen god ide da det koster svært mye penger tillegg til at vi risikerer å irritere folk med kampanjer som for mange oppfattes som lite relevante. Denne måten å drive markedsføring på kalles “Outbound Marketing” – usegmentert reklame i et massemarked, ref. TV reklame, radio reklame, etc.

“Inbound Marketing”, altså det motsatte av “Outbound Marketing” handler om å markedsføre seg kun de de som er interessert i våre produkter og tjenester. Og for å få til dette trenger vi å definere Buyer persona for å være sikre på at vi har en klar forståelse av hvem vi ønsker å markedsføre våre produkter og tjenester til.

Mer om dette temaet finner du her: Inbound Marketing – Markedsføring kundene elsker!

Engasjement

Dersom vi hopper over definisjonen av Buyer Persona vil det være umulig å produsere innhold på nettsiden vår som er relevant for de som besøker nettsiden, og om innholdet ikke oppfattes relevant vil engasjementet bli dårlig og dermed også spredningen av innholdet vårt på sosiale medier.

En annen negativ effekt på innhold som ikke engasjerer er at vi får en såkalt høy “bounce-rate”, dvs at mange forlater nettsiden i løpet av kort tid, som igjen medfører at Google “straffer” oss ved å gjøre det vanskelig for oss å oppnå en side 1 posisjon i et organisk søk.

Googles primære oppgave er å presentere søkeresultater som er relevante. En høy bounce-rate på en nettside indikerer lite relevant innhold.

Når vi skal drive produkt- og tjenesteutvikling vil det å vite hvem som kjøper våre produkter og tjenester være essensielt, i tillegg vil det være nyttig å vite hvem vi ikke ønsker på kundelisten. Men kanskje enda viktigere vil det være å sikte seg inn mot “drømmekunden” når vi utvikler våre produkter og tjenester slik at utformingen er gjort på en slik måte at kunden vi ønsker oss finner det vi har å tilby attraktivt.

En digresjon: Er dagens produkter og tjenester utformet på en slik måte at vi når ut til våre drømmekunder? Er segmenteringen målrettet nok til å nå kundene som gir oss størst fortjeneste og som vi vet vi kan gjøre om til engasjerte ambassadører for vår merkevare?

Bedre segmenterte annonsekampanjer

I skjermbildet over ser vi en rekke kriterier vi må ta stilling til når vi skal kjøre en annonse kampanje på LinkedIn. Når vi har Buyers Persona definert vil vi har en klar forståelse av hvilket segment vi trenger til markedskampanjen.

Mer relevant nettside innhold

Når vi skal i gang med å lage en innholdsstruktur, innholdssider, landingssider (salgs/kampanjesider) og blogginnlegg trenger vi en innholdsstrategi.

Innholdsstrategien har til hensikt å sørge for at vi utvikler innhold som oppfattes som relevant og interessant for våre “drømmekunder” i så stor grad at innholdet deles og spres videre på sosiale medier.

Innholdsstrategien har også en annen hensikt; nemlig å skape innhold som vi kan søkemotoroptimalisere slik at vi gradvis blir mer og mer synlig i organisk søk med innhold som våre drømmekunder søker etter på Google.

Les også: Nettside strategi – for deg som vurderer anskaffelse av en ny nettside

Kundereisen

Kundereisen er reisen du og jeg og også våre kunder tar hver gang vi bestemmer oss for å kjøpe noe. Stegene i kundereisen er stort sett de samme uansett hva vi ønsker å kjøpe;

Kundereisen steg 1: Orienteringsfasen

Du har oppdaget at du trenger noe, og iverksetter en undersøkelse for å finne ut hva som er på markedet og hvem som kan levere det du er på jakt etter.

Kundereisen steg 2: Tilbudsvurdering

Du vurderer ulike leverandører, produkter eller tjenester, referanser, case studys, kundervuderinger og gjør en sammenligning på pris og kvalitet.

Kundereisen steg 3: Kjøpsbeslutning

Du gjør en kjøpsbeslutning basert på det du lærte i tilbudsvurderingsfasen.

Alt etter hvor i kundereisen kunden befinner seg er det nødvendig å skreddersy innholdet til den enkelt fase. Helt konkret gjelder dette særlig innholdet på nettsiden din men også utforming av dine annonsekampanjer.

• For potensielle kunder i orienteringsfasen er det lurt å skrive blogginnlegg som omhandler dine produkter og tjenester, utdyper og går i dybden for å gi leseren alle detaljer om produktet eller tjenesten.
• For dem som er kommet et steg videre er det lurt å legge ut referanser, opprette en konto hos www.trustpilot.com, publisere ulike typer case studies, og annen dokumentasjon som beviser at det du selger holder høy kvalitet.
• Om det du selger kan prises på en enkel måte bør du legge ut priser på dine produkter og tjenester da du fort mister kunder (potensielle kunder som forlater nettsiden din og gir høy bounce rate) om du er den eneste i bransjen som ikke har oppgitt priser på det du leverer.

Husk også å tilpass «Call to Action» (respons elementer som knapper og skjemaer på nettsiden) til hvor i kundereisen den enkelt befinner seg.

• For dem som befinner seg i orienteringsfasen kan det å oppfordre til påmelding av dine nyhetsbrev eller registrere seg for å få laste ned en e-bok med skreddersydd innhold være riktig. Men ikke forsøk å selge så tidlig i prosessen da ingen fatter en beslutning uten først å vite hva som befinner seg på markedet.
• Derimot kan du gå litt «tøffere» til verks når du målretter dine kampanjer eller bloggposter til de som er kommet inn i tilbudsvurderingsfasen. Her kan du eksempelvis benytte rabatt kuponger og/eller tidsbegrensede pristilbud.

Steg 4: Kjøpsopplevelsen

Det 4. og kanskje viktigste steget i kundereisen er Kjøpsopplevelsen. Det er etter vi har gjort et salgsprospekt om til kunde at den egentlig jobben starter.

Du har ikke lyktes med din markedsstrategi før eksisterede kunder anbefaler dine produkter og tjenester til sine nærmeste og/eller kommer tilbake for å gjøre flere innkjøp hos deg.

I hvor stor grad du kommer til å lykkes med å gi dine kunder en god kjøpsopplevelse handler mye om hvor flink du har vært til å definere dine buyer persona. Godt definerte buyer persona gjør det mulig for deg å legge til rette for skreddersydd kundeoppfølging basert på hvem kunden din er.

Brukerstøtte organisering

Godt organisert kundeservice er ofte inndelt i flere nivåer;

• «Selfservice» via nettsiden.
• 1. Linje brukerstøtte på telefon, chat og også sosiale medier, som svarer på enkle grunnleggende spørsmål.
• 2. og eventuelt 3. linje brukerstøtte via telefon, chat og sosiale medier der de mer erfarne (og kostbare) konsulentene sitter.

En slik organisering av brukerstøtte tjenesten er veldig kostnadseffektiv i tillegg til at du ved hjelp av brukerstøtteverktøy som Zendesk enkelt kan definere «SLA» nivåer; Service Level Agreement.

Du kan eksempelvis sette SLA for innkommende telefoner til 2 minutter, dvs at telefonen må besvares innen 2 minutter. Epost besvarelse til 1 virkedag, chat henvendelser til 30 sekunder og svar på henveldelser via sosial medier innen 24 timer. Du kan også definere ulike SLA nivåer for ulike buyer persona.

Du har selv sikkert blitt satt i telefonkø og måtte vente i flere minutter uten å få svar, og vet hvor irriterende det kan være å ikke få hjelp når du trenger det. I tillegg til at en profesjonell håndtering av SLA kan gi ditt firma flere ambassadører som fremsnakker bedriften din ligger der også interessante forretningsmuligheter i å oppselge en oppgradert brukerstøtte tjeneste.

Styr kundens forventninger

Om du tilbyr kundene gratis brukerstøtte og forteller at iblant kan det være en ventetid opp mot 10 minutter, er dette vanligvis greit. Da har du informert på forhånd og styrt forventningene til brukerstøtte tjenesten på en slik måte at du ikke trenger å være redd for at kundene snakker ned bedriften din på Sosial medier. I tillegg kan du som nevnt selge opp en bedre (betalt) brukerstøtte tjeneste, der telefonen eksempelvis besvares etter 1 minutt.

Å definere disse SLA nivåene i for eksempel Zendesk løser ingen ting om ikke du har en organisasjon som daglig henter ut rapporter på kundefornøydhet og responstider, og hele tiden arbeider med å forbedre responsider og kundefornøydhet.

Med referanse til det jeg har nevnt om buyer persona kan det være at et salgsprospekt ikke aksepterer å vente mer enn 1 minutt i telefonkø mens en sluttkunde lett finner seg i å vente 5 minutter uten å legge på.

Zendesk har en nyttig evalueringsfunksjon innebygget, der kundene automatisk får tilsendt en epost etter at en supportsak er avsluttet med mulighet til å gi en «tommel opp» eller «tommel ned» alt etter hvor fornøyd vedkommende er med kundeservicen.

Å styre service nivået etter hvilken buyer persona vi har med å gjøre er avgjørende for om vi kommer til å lykkes eller ikke.

Gode og dårlige kjøpsopplevelser

Om du tenker tilbake på dine egne opplevelser som kunde i ulike sammenhenger, hva har du sterkt i minne som en negativ kjøpsopplevelse og hva har du i minnet om en positiv kjøpsopplevelse?

Spør deg selv: hva kunne vært gjort annerledes der du opplevde en negativ kjøpsopplevelse og i tilfellet der du hadde en god kjøpsopplevelse; hva gjorde denne opplevelsen med humøret ditt?

Humøret vårt styres naturligvis både av gode og dårlige kjøpsopplevelser og kan derfor være både den beste og den verste markedsføringen et firma får. Ingenting er bedre for salget enn en ærlig og oppriktig kunde som forteller hvor fornøyd vedkommende er med dine produkter og tjenester. Arnstein Bendiksen – Betania Sokndal from Raymond Furre on Vimeo. Og ingenting er mer ødeleggende for ditt firmas renome (som du trolig har bygget opp gjennom flere år) enn en kunde som står frem på sosial medier i full offentlighet og forteller for allverden om dårlig service og mangelfulle leveranser. Slike ting som dette har vi ikke råd å overlate til tilfeldighetene.

Det er vår jobb å styre hvilke forventninger kundene skal ha før kunden gjør et innkjøp (ikke overselge) og det er også vår jobb å utføre kontinuerlige kunde evalueringer for å sikre at i alle fall 80% av kundene er fornøyde med våre produkter og tjenester.

Rapportering og evaluering

En kontinuerlig evaluering av SLA nivåer og kundefornøydhet er også et glimrende verktøy for bedre markedsføring og produktutvikling. Ved hjelp av rapporter i brukerstøtte verktøyet ditt (Zendesk eller andre) vet du eksakt hvem som er fornøyde og hvem som er misfornøyd med dine produkter og tjenester. Hva med rutinemessig ta en telefon til dine fornøyde kunder og undersøke om de kunne tenke seg å være referanser som du kan benytte i markedsføringen?

• Om kundene selv ikke har tid til å skreve en referanse uttalelse kan du tilby deg å gjøre det for kunden basert på det kunden forteller deg om sine opplevelser med dine produkter og tjenester.
• I tillegg kan denne telefon samtalen være en glimrende anledning til å oppselge andre produkter og tjenester du tilbyr.

På samme måte kan du rutinemessig ta en telefon til dine misfornøyde kunder for å lære mer om årsaken til at vedkommende hadde en negativ opplevelse som kunde hos deg.

• Du vil snart se at disse samtalene er svært lærerike og gir anledning til videre produktutvikling og forbedring av tjenester og kundeservice.
• Den største gevinsten ligger trolig i at kundene får en følelse av å bli tatt på alvor noe som kan snu en negativ opplevelse til en positiv opplevelse.
• Og i beste fall skaffe positiv omtale på sosiale medier og nye ambassadører for dine produkter og tjenester.

Forslag til 10 punkts action plan

• Definer ulike Buyer persona slik at du har en klar forståelse av dine ulike kundetyper.
• Sett opp kundereisen for hver Buyer persona foretar slik at du selv kan gå samme «ruten» for å kvalitetssikre at dette er en god vei å gå.
• Utvikle innhold til nettsiden din for hver buyer persona og for hvert steg i kundereisen.
• Designe en grafisk profil med en «rød tråd» (et design tema) som følges på nettsiden, visittkort, epost signatur, powerpoint presentasjoner, konvolutter, brosjyrer, annonser og all annen trykt og digital kommunikasjon.
• Designe en nettside med en innholdsstruktur som ivaretar innholdet definert i punkt nr 3, design nevnt i punkt nr 4 og som har innebygget «Call to Action» elementer og mulighet for å gjøre A/B testing for å finne ut hvilke Call To Action elementer som fungerer best i våre markedskampanjer.
• Iverksett søkemotor optimalisering av nettsiden basert på innholdet definert i punkt nr 3 for å gi bedriften din god synlighet og posisjon 1 på dine søkeord i et Google søk.
• Skap nytt innhold kontinuerlig ved regelmessig blogging, som følger en innholdsstrategi som går ut på å utvikle innhold på alle viktige søkeord som vi ønsker å gi en posisjon 1 i et Google søk.
• Lag en 3 måneders markedsaktivitetsplan der du definerer markedsmål (X antall leads, nyhetsbrevpåmeldinger, online salg, etc)
• Igangsett annonsekampanjer med utgangspunkt i markedsaktivitetsplanen, som du følger opp, monitorerer og A/B tester ukentlig.
• Ta i bruk Zendesk eller lignende kundeoppfølgingssystem, definer SLA nivåer, aktiver kundeevalueringer, og utfør ukentlig rapportering og oppfølging av SLA og kundefornøydhet.